【行业】定制展潮流趋势洞察：新一轮军备竞赛已悄然开启
发布时间：2021-05-21 15:15:29
商业认知的不对称，带来机会的不平等。疫情期间，有的企业折戟沉沙，有的企业逆势增长。后疫情时代，定制展会又呈现了昔日的繁华，行业同仁有很大的困惑：定制展会上产品同质化已经到了山穷水尽的地步，但为什么依然门庭若市，络绎不绝。
偶然中有必然，定制行业打破了传统的行业周期论，迎来了新的增长空间，且展现出生机勃勃的景象。本文从几个现象及背后的本质来看定制行业发展的几个趋势，以此抛砖引玉引发行业同仁一起探讨。材料进一步丰富多元，工艺更加精致演绎不同的轻奢感觉。产品形态及品质进一步提升，并以中国速度进行通过产业链分工细化来实现全行业的普及：超大门板尺寸、装饰岩板、有机玻璃的应用已经比较成熟；金属封边工艺、金属通体拉手、皮纹装饰工艺、悬挂式折叠门等结构工艺的深化已经开始与发达经济体接轨。对高端生活方式的响应也进一步深入，衣物分类、私人名贵物件的收纳、个人藏品的收纳及展示方式考虑都做到了深入响应，并形成专业的配套。热闹之余，透过现象看本质，轻奢风格是主流，但为什么流行了多年还经久不衰呢？下一步的发展趋势会走向哪里？我们认为轻奢风格的本质是对多元材料不同属性应用的理性回归（板式材料更适合做柜体、大理石材料更适合做台面、实木更适合做支撑构件等），而对多元材料的驾驭从理论上讲是永远不会走到尽头的，会跟着市场和技术的进步持续迭代：从产品开发的角度而言，即便都是轻奢，依然会因各个企业擅长驾驭的材料种类有限、工艺水平受限而没办法一下子全面铺开。设想一下，一方面是多元材料的拼接难度短期内门槛较高；另一方面，企业面临大规模制造、采购成本及供应链管理的制约，很难一下子对多元材料不计成本的铺开，因此这就不难解释市场上总会出现聚焦不同重点材料为导向的百花齐放的现象。这里呈现出来的轻奢是一种大的整体感觉，仔细品味，各家独有专长又各不相同，谁也没办法成为武林霸主，一统天下。轻奢在这种环境中巧妙的避开了同质化陷阱，找到了进一步发展的市场空间。定制行业相较于传统行业还有个最大的不同，就是跳出单一的产品竞争，用更立体的产品-渠道-运营的综合维度参与竞争。本届定制展会有个细节不容忽视，产业链配套的参展比重非常高，其中可圈可点的是数字化信息化的专业配套能力日新月异，且呈现出集聚效应（数十家软件配套企业参展），助力整个定制行业的数字化信息化进程。
全渠道引流（数字门店系统）-量房（呼叫中心及CRM管理系统）-方案展示（软件平台/BIM系统）-订单制造及交期（ERP系统），前后端闭环的打通已经成为行业标杆的标配。通过该闭环系统的数字化信息化打通，所有的数据都可以留存，对客户从哪里来，订单卖到哪个客户手里，什么样的方案消费者浏览次数最多，客单值组成、导购员跟进是否及时等等都进行精准的数据记录，服务于企业的精细化管理。相较于传统行业而言，全渠道链路的打通本身已经是很高的门槛，再用数字化和信息化进行加持，新一轮军备竞赛已经开启，竞争要素持续升级。发展和规模成为头部企业的黄金法则，几家头部上市公司的渠道数量已经有数千量级，理论上已经完成了跑马圈地的任务，未来的增长空间在哪里？头部企业不约而同的进行了两个标准动作：A. 持续的市场细分，进一步抢占刚需市场和高端人群市场索菲亚通过康纯板环保板材升级和轻奢产品附加值的打造，成功将索菲亚从大众刚需市场剥离出来向上拉升占位，为了夯实这一定位，索菲亚推出了年轻品牌-米兰纳全屋定制，并进行新一轮的跑马圈地；欧派早两年也推出了欧铂丽和去年推出的高端定制品牌欧铂尼，均为全屋定制，这两种做法如出一辙，都是通过市场细分，进一步扩大规模和市场占有率。B. 转向新的流量赛道——服务链条延伸至上游装修公司，前端抢占拦截流量池这种模式的探索已经不是新鲜话题，尚品早在5年前进行了整装的尝试，打通装修整个链条的闭环，并于去年开始在内部体系中完成实战测试，今年开始大规模在经销商体系进行复制；欧派和索菲亚开始了上游装修公司的合作资源抢夺战，上市公司报表显示，欧派和索菲亚目前已经斩获了超过 1000 家装企资源，而且大部分都会是当地的龙头企业。哪里有流量，就把战场前移至哪里，众所周知要打通整个装修链条哪非一朝一夕，但头部企业的做法远比想象中进展要快，他们先借助技术软件打通虚拟世界的操作闭环，再选择典型市场进行验证，最后进行大规模复制，未来的平台型企业竞争格局初显。通过一个小小的定制展会，我们能感知到定制行业如何跳出单维度产品同质化的竞争陷阱，实现竞争要素的升级，军备竞赛的加剧。这背后隐含着一个深刻的商业模型“企业能量模型”：企业经营，有三件事必须要做：产品、渠道、营销。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用渠道和营销减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。商业的本质是要获取相对竞争优势，头部企业在产品、渠道、营销上三驾马车齐头并进，并已经在各专项领域通过数字化信息化加持研发核武器了，那么传统家具企业还有机会吗？当然有，但低垂的果实已经没有了需要借助显微镜进一步放大去探寻。
一方面，给到传统家具企业的启示是，要站在更高的格局上俯瞰市场竞争。传统的坐商已经完全行不通，绕不过去的基建是服务能力和数字化信息化的后台建设，且要在短时间内迅速补齐该补齐的短板。企业要在渠道和营销上都有发力，进行螺旋式上升。但传统企业也不用过分焦虑，数字化信息化只是工具和手段，要做的是能跟上行业的步伐分享行业进步带来的果实。另一方面，任何时候产品都是企业的立根之本，市场竞争越激烈，产品的赋能越重要。产品的全链路打通非一蹴而就，不是通过简单的拼凑强强联合就能完成的，相反，产品的研发比任何时候都有含金量。当下就产品角度而言，定制企业并非做到了尽善尽美。即便是轻奢，对实木材料的驾驭也远不及套房企业，对软体家具的驾驭更不及专业的软体品牌。未来大定制和大软体的格局初显，企业要保持自己的战略定力，清晰市场定位，立足自己的重心发力点有所为。低垂的果实，已经没有了。认知的果实，正蓬勃生长。同样的行业，甚至几乎同样的产品，但不同品牌的做法最后市场反馈大相径庭，背后的深层次原因很值得品味：用更高的格局谋求相对竞争优势，产品、渠道、运营三驾马车齐头并进，跟紧市场节奏，各条线为彼此赢得市场喘息时间，实现螺旋式上升。
